Wat begon als een blog over streetwear, is nu een van de hipste kledingmerken van Nederland en ver daarbuiten. De Volkskrant spreekt de drie grondleggers van Daily Paper over hoe het zover kwam en waar het nog naartoe gaat.
28 augustus 2022, 16:43
De mannen van het succesvolle Nederlandse modemerk Daily Paper vliegen de hele wereld over; omdat ze persoonlijk contact belangrijk vinden laten ze graag overal hun gezicht zien. Ze hebben drie flagshipstores, in New York, Londen en Amsterdam, en wereldwijd 148 verkooppunten. Ondertussen moeten ze hun bedrijf draaiende houden en willen ze elkaar zoveel mogelijk fysiek ontmoeten. Maar de telefoon is heilig en ook tijdens het interview nooit ver weg. De mannen zijn druk. ‘Het meeste contact verloopt via onze appgroepen, dat gaat de hele dag door’, zegt Abderrahmane Trabsini. ‘Maar onze board meetings vinden altijd plaats als we allemaal in Nederland zijn.’ Trabsini is van de drie oprichters het spraakzaamst. Hussein Suleiman praat via zoom mee vanuit New York, zijn enthousiasme is door het scherm voelbaar. De bedachtzame Jefferson Osei heeft het belangrijkste nieuws te delen: de samenwerking met Ajax.
Wat begon als een blog over streetwear, is nu een van de hipste kledingmerken van Nederland en ver daarbuiten. Het was Hussein Suleiman die in 2008 creatievelingen interviewde voor zijn online ‘daily paper’ en hun als bedankje een zelfontworpen T-shirt cadeau gaf. Die sloegen zo aan, dat hij samen met vrienden Trabsini en Osei in 2012 besloot door te gaan als kledingmerk. Geen van allen hadden ze een opleiding in de mode. ‘Een T-shirt ontwerpen was al lastig’, zeggen ze over die tijd.
Abderrahmane Trabsini: ‘Het feit dat je ouders niet uit Nederland komen, is een connectie, dat maakt je broers.’Beeld Eva Roefs
Nu zitten ze in de boardroom van hun uit de kluiten gewassen bedrijf, in een indrukwekkend kantoorpand nabij Amsterdam Houthavens. Een massieve betonnen buitentrap met knalgeel hekwerk brengt bezoekers naar de ingang. Het ruime kantoor telt twee verdiepingen, die overal kledingrekken herbergen met de nieuwste collecties. De veelal jonge medewerkers zijn intimiderend stijlvol gekleed.
Het idee voor een samenwerking met Ajax ontstond al tijdens de fashion week van Parijs, in september 2018. Spelers van Ajax wisten hem sowieso wel te bereiken, vertelt Osei, maar het ging hem om het ontwerpen van de officiële Ajax-kleding. Via een Adidas-vertegenwoordiger kwam hij in contact met de teamsport-afdeling van Ajax. Het idee werd gedropt, maar daarna volgde, mede door corona, een lange radiostilte. Tot Daily Paper per toeval in dezelfde periode als Ajax een ode bracht aan Bob Marley, beide partijen met onder andere een T-shirt. Adidas nam contact op: ze deden toch niet hetzelfde als zij? In plaats van een conflict ontstond er toenadering, en al snel kwam vanuit Adidas de vraag of ze binnen drie weken een ontwerp wilden maken voor het Champions League-uitshirt. Na een traject van twee jaar project-, product-, en campagneontwikkeling werd het resultaat afgelopen woensdag gepresenteerd. Het shirt wordt het derde shirt voor Europese wedstrijden.
Kregen jullie een specifieke opdracht van Adidas en Ajax?
Osei: ‘Adidas heeft eigen templates voor voetbalshirts. Binnen die kaders moesten we aan de slag. De opdracht aan ons was om het shirt kleur te geven, om een verhaal te vertellen aan de hand van het shirt. Voor ons is het belangrijk dat iedereen die Ajax een warm hart toedraagt zich met het shirt kan identificeren. Tijdens onze research onder sporters, artiesten, mensen op kantoor, oud-spelers en supporters kwamen vier belangrijke Ajax-thema’s naar voren: Johan Cruijff, stadion De Meer, het Olympisch stadion en straatvoetbal. Cruijff heeft zijn eigen foundation, daar konden we niks mee doen, stadion De Meer viel af omdat Ajax daar niet meer de officiële tekeningen van had, en een uiting rond het Olympisch stadion zou geïnterpreteerd kunnen worden als marketing voor het stadion. Bleef over straatvoetbal, precies het onderwerp dat dicht bij ons ligt: wij zijn op straat opgegroeid en hebben veel buiten gespeeld en gevoetbald. Straatvoetbal is het fundament waarop Ajax drijft. Johan Cruijff, Dennis Bergkamp, Kluivert, Seedorf: ze zijn allemaal op straat begonnen.
‘De Ajax-selectie heeft lang bestaan uit jongens die niet uit de eigen jeugdselectie kwamen, terwijl de jeugdacademie barst van de talenten, met verschillende etniciteiten – een afspiegeling van de stad. De laatste jaren heeft Ajax weer meer oog voor jeugdspelers, waardoor er een nieuwe generatie opgroeit die zich graag identificeert met de spelers. Die generatie willen we meenemen en vertegenwoordigen.’
Dat ligt dicht bij wat Daily Paper wil uitdragen.
Osei: ‘Zeker. Straatcultuur, muziek, kleding, taal, maar ook sport. Dat zijn belangrijke pijlers voor ons.’
Wat zien we daarvan terug in het ontwerp? Want de mogelijkheden lijken me vrij beperkt op zo’n shirt, dat ook nog in de mal van Adidas moet passen.
Osei: ‘Door de grens op te zoeken en de juiste snaar te raken. We kijken naar de toekomst, zonder te vergeten waar we vandaan komen en waar de club vandaan komt. We hebben ons verdiept in de geschiedenis van straatvoetbal. Het concept is ‘de gouden straatvoetbalgeneratie’ geworden. Wij zijn een van de laatste generaties die vaak buiten speelden. Kinderen van nu groeien op met een iPad, een mobiele telefoon, internet. En de duizenden pleintjes in Amsterdam blijven leeg. We willen uitdragen dat lekker voetballen op straat gezond is en leerzaam: je leert niet alleen voetballen, maar je ontwikkelt je ook in sociaal opzicht. Je empathisch vermogen neemt toe, je leert mensen kennen met een andere achtergrond en je leert hoe je met elkaar moet omgaan. Uiteindelijk hebben we silhouetten van voetbalveldjes als een soort watermerk in het shirt verwerkt.’
Jefferson Osei: ‘Wij zijn op straat opgegroeid en hebben veel buiten gespeeld en gevoetbald. Straatvoetbal is het fundament waarop Ajax drijft.’Beeld Eva Roefs
Wat hebben jullie uit jullie jeugd meegenomen in de bedrijfsvoering van Daily Paper?
Osei: ‘We hebben alle drie een vergelijkbare opvoeding gehad, ook al hebben onze ouders verschillende paden bewandeld. Dat nemen we mee in alles wat we doen.’
Trabsini: ‘Ik kom uit Amsterdam Osdorp en heb gevoetbald tot de grote jongens niet meer met me wilden spelen. Maar op mijn manier was ik altijd buiten op straat en kreeg ik steeds ruzie met mijn moeder omdat ik op tijd thuis moest zijn. Omdat we alle drie tot een minderheidsgroep horen, creëert dat een band. Het feit dat je ouders niet uit Nederland komen, is een connectie, dat maakt je broers. We hebben dezelfde mindset en we delen dezelfde normen en waarden. Dat zie je terug in hoe we met medewerkers omgaan. Als stagiair ben ik zelf in het verleden totaal genegeerd, dus hier zien we stagiairs als collega’s. Als je voor ons merk wilt werken en gelooft in wat we doen, tel je mee.’
Drie dezelfde mindsets wil nog niet zeggen dat het makkelijk is om samen een bedrijf te runnen. Waarin vinden jullie elkaar in dat opzicht?
Trabsini: ‘We hebben alle drie Afrikaanse roots, in verschillende landen. Ik in Marokko, Hussein in Somalië en Jeff in Ghana. Maar we zijn westers opgegroeid, omdat we hier geboren en getogen zijn. Wij zijn waar het merk voor staat: Afrika meets West-Europa. Dat proberen wij over te brengen en daarom herkennen mensen zich in onze kleding. En ook al heb je geen Afrikaanse achtergrond, iedereen is bezig met zijn of haar roots.’
Hoe praten jullie onderling over jullie achtergronden, wat weet jij bijvoorbeeld over Ghana?
Trabsini: ‘We leren van elkaar. Soms schrik ik Somaliërs af met bepaalde woorden die ik gebruik en daar word ik dan door Hussein op gewezen. Jeff en Hussein zijn allebei een keer in Marokko geweest. En we hebben met z’n drieën een paar keer Ghana bezocht. Ik vond het echt sick om Jeff z’n roots te voelen. Mijn droom is nu om een keer naar Somalië te gaan.’
Hussein, hoe breng jij de Somalische cultuur over aan je twee kompanen?
Suleiman: ‘Ze weten sowieso al meer over Somalië dan de gemiddelde Nederlander. Ze kennen mijn familie goed en mij natuurlijk. We zijn nu toevallig bezig met een Somalië-collectie. Samen met onze collega’s verdiepen we ons in historie en cultuur van het land en proberen vervolgens elementen uit die cultuur te vertalen naar onze kleding.’
Hussein Suleiman: ‘Natuurlijk hebben we momenten van ‘wow, het is echt gelukt’ of ‘het gebeurt nu echt’, maar het is niet iets wat voor ons onmogelijk leek.’Beeld Eva Roefs
Het zijn vaak details en grafische prints waarmee jullie je culturele achtergrond overbrengen. Wat zie je van Somalië in die collectie?
Suleiman: ‘Somalië staat bekend als ‘the nation of poets’. De bekende Somalische schrijver Ibrahim Hirsi heeft een gedicht voor ons geschreven, dat we gebruiken voor onze T-shirts. Maar we hebben ook traditionele kledingstukken, silhouetten en stoffen vertaald naar deze collectie.
‘En we zoeken creatieve talenten in de landen waardoor we ons laten inspireren. Somalische kunstenaars werken mee, maar we vragen ook outsiders, in dit geval een Somalisch meisje dat we van onze winkel in Londen kennen, of we op de goede weg zijn, want we willen de plank niet net misslaan.’
Osei: ‘Ook de opa van Hussein heeft ter inspiratie foto’s met ons gedeeld.’
Trabsini: ‘Voor het zomerseizoen van 2023 hebben we ons gericht op Imazighen, een bevolkingsgroep die al meer dan 15 duizend jaar verspreid over Noord-Afrika woont. Daarvoor vragen we mensen in ons netwerk wat ze ervan vinden, of we goed zitten, of het niet te zwaar beladen is, of ze zich er thuis bij voelen. We willen politiek en religie vermijden en vooral positiviteit brengen.’
Dus straks lopen de white kids in een trui uit de Somalische collectie.
Trabsini: ‘Dat vinden wij tof. We maken kleding voor iedereen. Vorige zomer hadden we drie vergelijkbare truien in elk een andere wassing: een Ghanese, een Somalische en een Marokkaanse. Ik heb zoveel verschillende kids in die truien gezien. We zullen nooit zeggen: jij bent geen Ghanees, dus jij mag het niet dragen. Dat zou het tegenovergestelde zijn van wat we als merk willen uitdragen.’
Zijn zij zich bewust van wat ze dragen?
Osei: ‘Zowel in onze artistieke uitingen als via onze kanalen vertellen we ons verhaal en laten we weten waar we voor staan. Niet dwingend, maar subtiel. Dus ik denk en hoop het wel.’
In mijn ogen zijn jullie de nieuwe generatie, maar hoe oud zijn jullie inmiddels?
Trabsini: ‘Alle drie 33.’
Hoe oud is dat vergeleken met de mensen hier op kantoor?
Trabsini: ‘Wij zitten net boven het gemiddelde denk ik.’
Hoe houden jullie jezelf jong?
Trabsini: ‘Via de mensen hier op kantoor en onze vrienden- en kennissenkring. Maar vergis je niet: onze doelgroep groeit mee en wordt ouder. Onze smaak verandert en is volwassener geworden.’ Lacht: ‘We dragen niet alleen meer hoodies, maar ook overhemden en cardigans. Als ik een cardigan aantrek van een ander merk denk ik: Daily Paper moet een eigen vest hebben, zodat ik dat andere merk niet meer hoef te dragen. Wat ik nu draag – cap, T-shirt, cardigan, broek – is van top tot teen Daily Paper.’
Jullie bedrijf is hard gegroeid. Hoe houden jullie controle?
Trabsini: ‘We hebben goede managers, die zorgen dat alles draait en dat deadlines worden gehaald. Zo kunnen wij ons focussen op de visie en de groei van het bedrijf. We weten niet meer precies wanneer er een nieuwe drop is of wanneer er mailings uitgaan. Het is mooi om te zien dat als wij niet werken de boel niet stilvalt. Dat heb ik wel moeten leren: dat je anderen moet vertrouwen, moet delegeren en niet te dicht op het proces moet zitten. Ik werk vaak met mensen die op sommige gebieden meer kennis en ervaring hebben dan ik, daar kan ik alleen maar van leren.’
Suleiman: ‘Onderling praten we over hoe we leiding willen geven. Dat we op basis van vertrouwen werken geeft mij de ruimte om nu in New York te zijn, dat had ik niet gekund als ik in Amsterdam had moeten zijn om mijn team te begeleiden. En verder werken we vooral op basis van trial-and-error, zoals we dat al sinds de oprichting van Daily Paper doen. Al doende leert men.’
Heb je nog momenten dat je denkt: dit had ik nooit durven dromen, bijvoorbeeld die samenwerking met Ajax?
Suleiman: ‘Ja en nee. Alles wat er gebeurt hebben we hardop tegen elkaar uitgesproken, sinds het begin eigenlijk al, als een soort wishlist. Natuurlijk hebben we momenten van ‘wow, het is echt gelukt’ of ‘het gebeurt nu echt’, maar het is niet iets wat voor ons onmogelijk leek.’
Genoeg jonge mensen zullen jullie als voorbeeld zien en om tips vragen. Wat zeg je dan?
Suleiman: ‘Dat vind ik zo lastig! Want mijn advies zal altijd zijn: geloof in jezelf en geef niet op. Een ontzettend cliché. Maar verder kom ik eigenlijk niet, terwijl ze natuurlijk specifieke tips willen. Ik kan ook zeggen: lees dit boek of ga naar die lezing, maar dat gaat ze niet verder helpen.’
Trabsini: ‘Doe het elke dag beter dan gisteren, is ons advies.’
Wat staat er nog op jullie wishlist?
Trabsini: ‘Om in voetbaltermen te blijven: we hebben de Eredivisie uitgespeeld, we willen nu naar de Champions League. In meerdere landen winkels openen. Kleding produceren in Afrika. Internationaal nog meer bekendheid krijgen.’
Waait de streetwear-hype ooit nog over?
Osei: ‘In plaats van streetwear zou ik liever alledaagse kleding zeggen, en de behoefte daaraan zal er altijd zijn. Het T-shirt zal nooit verdwijnen. De spijkerbroek en de joggingbroek ook niet.’
Trabsini: ‘We zijn wel hoodie-moe. Dus bedenken we een andere sweater en houden we daarnaast twee tot drie ijzersterke hoodies in de collectie. Ook onze tracksuits vinden nog steeds gretig aftrek.’
In interviews stellen jullie dat jullie wars zijn van trends, maar ook in jullie collectie zit nu een bikershort.
Trabsini: ‘Natuurlijk kijken we rond en sluiten we af en toe ergens bij aan.’
Osei: ‘We kijken eerder naar een tendens dan naar een trend.’
Waar kijken jullie dan naar?
Trabsini: ‘Naar WGSN (een trend-forecasting-bedrijf, red.), naar de catwalks in de fashion weeks, maar ook naar vintage. De toekomst is het verleden. Ook experimenteren we met materialen, wassingen en printtechnieken. Op die manier kun je zelfs een simpel T-shirt vernieuwen.’
Osei: ‘En we reizen veel om andere culturen te leren kennen en te weten wat er in andere landen speelt.’
En Hussein, wat zijn de laatste trends in New York?
Suleiman: ‘Het is hier superheet, dus de New Yorkers hebben nauwelijks iets aan! En dat terwijl we vandaag onze wintercollectie lanceren. Maar ik voel hier een frisse, nieuwe energie, explosief bijna. Mensen hebben zin om zich weer uit te dossen.’
Zijn jullie bezig met duurzaam produceren?
Trabsini: ‘Zeker, het is de norm. Maar het is niet altijd eenvoudig en gaat stapje voor stapje. Door dichter bij huis te produceren bijvoorbeeld.’
Osei: ‘Duurzaamheid staat wat mij betreft voor maatschappelijke betrokkenheid in alle opzichten, dus in die zin zie ik ons zeker als duurzaam.’
Jullie stevenen af op jullie tienjarig bestaan.
Trabsini: ‘Zo mooi dat we dat vieren met Amsterdam en Ajax. Op 24 september geven we een feestje in Paradiso. Zal ik je een flyer meegeven om mee te vouwen in de krant?’
Moderne nomaden
Op het Ajax-shirt van Daily Paper is het wapen van Amsterdam subtiel vervlochten met het logo van Daily Paper: de drie kruisjes zijn vervangen door drie Daily Paper-schildjes. Het schild is het symbool van de Masai, een grotendeels nomadisch volk uit Oost-Afrika, voornamelijk woonachtig in Kenia en Tanzania. De Masai slaagden erin om, ondanks de groeiende moderne civilisatie, hun eeuwenoude tradities te bewaren. ‘Als immigranten uit Marokko, Somalië en Ghana, opgegroeid in Amsterdam, voelen we ons moderne nomaden’, aldus de oprichters van Daily Paper.
